‘Smoke-Free’ Trendi Hangi Amaçla Çıktı?

Şu anda Twitter’a girdiğinizde #Unsmoke hashtag’inin trend topic olduğunu göreceksiniz. Kimin girişimi bu hashtag: Yeşilay mı? Sigaranın yol açtığı bir hastalığa maruz olanlar mı? Çocukları sigaraya başlamasın isteyen ebeveynler mi?

Hayır. Tam aksine, kampanyayı başlatan sigara sektörünün dünya lideri Philip Morris’in ta kendisi!

”Sigara içmiyorsan, başlama. Sigara içiyorsan, bırak. Bırakamıyorsan, değiştir.”

Dediğinizi duyar gibiyiz: ‘Nasıl olur da gelirini sigara satışından sağlayan bir şirket, sigara içmeyin diye kampanya başlatır?!’ Gelin ‘Neden?’ sorusunun üstüne gidelim.

Bugün dünyada sigara içen insan sayısı 1,1 milyar. Toplamda 7.7 Milyar insanız; etrafımızda mutlaka birileri sigara içiyor, ya kendisi hastalanıyor ya da içmeyen birinin hastalanmasına dolaylı yoldan sebep oluyor. Sağlığın kaliteli yaşam algısı ile önem kazanması + nüfusun kalabalıklaşması ile devletlerin sağlık masraflarının artması + hizmet kalitesinin ve imkanların bu yoğunluktan dolayı olumsuz etkilenmesi + global seyahatler ile virüslerin kolay ve çok hızlıca tüm dünyaya yayılması + tedavilerin belli bölgelere ulaşmakta yetersiz kalması gibi sebeplerden dolayı sağlık; politik, coğrafi, biyolojik, nüfus, genetik gibi bir çok alanda makro ve mikro etkiye sahip. World Health Organization (Dünya Sağlık Örgütü) 2018 verilerine göre her yıl 7 milyon kişinin ölüm sebebi sigaradan kaynaklanıyor. Dünya sağlığını günbegün kötüye götürmesi sebebiyle devlet yaptırımlarının sigara sektörü üzerindeki baskısı gittikçe artacak ve ‘Big Tobacco’ şirketlerinin büyüme hedeflerini kıskaçları arasında sıkıştıracak.

Bir diğer durum da sigara pazarının doygunluğa ulaşması ile büyüme oranlarının; sigara satışlarındaki artışın azalmasına bağlı olarak daralması. Bunda bireylerin sağlıklı yaşam öncelikleri, tütün vergilerinin artışı, satış fiyatlarının yükselişi, paketlerdeki görsel ve uyarıların tüketiciyi caydırması, sigara karşıtı propagandaların etkisi ile pazarın büyümesi yavaşladı. Tahminlere göre sigara pazarı, 2019-2024 yılları arasında sadece %4 büyüyecek.

Tüm bu gelişmeler sigara şirketlerinin strateji değiştirmesini gerektirdi. Öyle tepeden bir strateji değişikliği ki misyon ve vizyonlar yeniden yazıldı. Sektörün 1 numarası Philip Morris’in ‘Biz Kimiz?‘ tanımında dev puntolarla: ‘Designing a smoke-free future’ (Dumansız gelecek tasarımı) yazıyor. CEO André Calantzopoulos, PMI’ın gelecekte sigara satışını tamamen bırakacağını söyledi. The Wall Street Journal’a verdiği tam sayfa ilan ve CNBC röportajında da bu değişimin altını çizdi.

Philip Morris sigara satmazsa ne satacak? Cevap: Nikotin alternatifleri! Daha sağlıklı olup olmadığı henüz muallak olsa da ve yan etkilerini kestirmek için daha zamana ihtiyacı olsa da, yeni akım elektronik sigaralar… Philip Morris’in #unsmoke söyleminde belirttiği 3. madde: ‘Sigarayı bırakamıyorsanız, değiştirin‘ – değişimde önerilen ise elektronik sigaralar.

IQOS

Şu anda 7.3 Milyon tüketici sigaradan elektronik sigaralara geçiş yaptı. 2019’un ilk çeyreğinde PMI’ın ürünü IQOS 10 milyondan fazla ürün sattı. PMI’ın ‘dumansız’ stratejisinde pazar lideri olmak için attığı adımlardan bir tanesi de 2008 iştiraki Altria şirketi ile, rakiplerinden biri olan Juul’un %35 hissesini 12.8 Milyar $’a satın alması oldu.

Türlü perspektiften değerlendirirken bir de bu devinimin politik ve toplumsal etkisini ele alalım. Şu anda elektronik sigaralar ile devlet politikalarının bir arada konuşulduğu bir gündem var. Elektronik sigaraların pazarlama kampanyalarında ürünün ‘trendy ve hip’ oluşunun üstüne gidilmesi ile kullanımınının gençler üzerinde yaygınlaşması toplum tarafından tepki ile karşılandı. Tepkisel tavırlardan biri Rite Aid yaygın mağaza zincirinden geldi: Elektronik sigaraların satışını durdurdular. National Youth Tobacco’nun araştırmalarına göre elektronik sigara kullanımı lise öğrencileri arasında %78, ortaokul öğrencileri arasında %48 arttı. FDA markaların gençliği hedef alması durumunda tamamen piyasada yasaklanmayı değerlendirmeye alabileceğini açıkladı. Bir diğer politik çerçevede de ABD eyaletlerinde sigara yaşının 18’den 21’e yükseltilmesi görüşülüyor.

Asıl haberi en sona sakladık! Philip Morris, Reviti adında bir sigorta şirketi kurdu. Şirketin dikkat çeken politikası ise sigara kullanıcıları elektronik sigaralara geçerse veya tamamen bırakırsa sigorta primlerinde indirim alıyor olması. ‘Dumansız’ politikasına geçişi cazip kılmak için tüketiciye kazan-kazan şartları sunuyor. Ne kadar akıllıca!

ÖNGÖRÜ

Elektronik sigaraların toplumda sosyal kabulünün hızlı olacağını öngörüyoruz. Özellikle IQOS ve Jull markalarının ürün özellikleri: Tasarımlarının minimal ve şık olması, yükselişte bir trend olması ile moda aksesuarı gibi algılanması, kolay taşınabilmesi ve şarj edilebilmesi + markaların çekici reklamları + kitlelere sosyal medya üzerinden etkili mesajlarla ulaşan #unsmoke gibi insiyatiflerin yaygınlaşması + PMI gibi güçlü ve varlıklı bir şirketin ideolojinin arkasında durması ve yüksek bütçeli kampanyalarla desteklemesi; bütün bunlar trendin hızlıca yayılarak, sosyal hayatın parçası olmasını sağlayacak.

Sosyal ortamlarda elektronik sigaraları daha sık göreceğiz.

Bu yazıyı okuduğunuzda siz de muhtemelen ikileme düşeceksiniz. Bunca sene sigara satarak, 1,1 milyar insanı tüketicisi yapmış, 888 Milyar $’lık bir endüstri yaratmış şirketlerin kendi yarattıkları sektörü ‘sigaraya karşıyız’ ile alaşağı etmesi X Sigara tüketiminin azalması ümidi ile toplumu daha temiz, sağlıklı bir gelecek için yüreklendirmesi arasında çelişkide kalmak…

Neden oldu? Çünkü sağlıklı yaşam uzun süredir hayatlarımızda olan bir trend + sigara doygun bir pazar = Yeni, sağlıklı seçeneklere ihtiyaç var. Eğer bunu PMI yapmasaydı, başka biri yapacaktı. Vaktinde yerinde sayan Sony’nin yerine Apple’ın iPhone’u çıkarması ve potansiyeli ile parıldayan akıllı telefon sektöründe liderliğe oynaması gibi! Madem er geç bu olacaktı o zaman bunu yapan kendileri olmalıydı. Keza PMI ‘Smoke-free’ açıklamasında şöyle geçiyor: ‘Success in the cigarette business gives us the resources to pursue our ambitious vision… We’re investing to make these products the Philip Morris icons of the future.‘ (Sigara sektöründeki başarımız bize bu hırslı vizyonumuzdaki kaynakları sunuyor. Biz bu ürünlere yatırımımızı Philip Moris’in gelecek ikonları olması için yapıyoruz.)

Kaynaklar: CNBC, Philip Morris International Kurumsal, PR News Wire, Twitter, World Health Organization, National Youth Tobacco, Coverager, Axios

TrendMiles Eğitimleri